پایان نامه کیفیت درک شده:مفهوم تعهد

تعهد

در جامعه شناسی واژه تعهد برای تجزیه و تحلیل رفتار افراد و سازمانها بکار برده می­شود در حالیکه تعهد در حوزۀ روانشناسی یعنی شناخت فرد از یک رابطه و میل به تداوم آن رفتار و عمل بر اساس آن. در متون بازاریابی تعهد را یک خواسته و میل پایدار به تداوم یک رابطۀ ارزشمند تعریف کرده­اند. این امر بیانگر آن است که سطح بالاتری از تعهد روابط را بهبود می­بخشد و سودآوری و رضایتمندی متقابلی را به وجود می­آورد. در افرادیکه باور دارند ارزش بیشتری را از یک رابطه دریافت می­کنند تعهد در سطح بالایی شکل می­گیرید و مشتریان متعهد به خاطر منافع قبلی که از ارتباط با سازمان دریافت کرده­اند به تداوم این امر راغب تر می­شوند. (خالقی تبار, 1390)

تعهد تمایل به حفط رابطه، اغلب با سرمایه­گذاری مستمر بر فعالیتهایی که به حفظ و بقای یک رابطه می­انجامد می­باشد. زمانیکه یک تعهد ایجاد می­شود بیانگر بلوغ قطعی در یک رابطه است. اینکه آیا تعهد نتیجه رشد اعتماد است یا اعتماد از تصمیم به تعهد به یکی یا تعداد اندکی عرضه کننده ایجاد می­شود، آشکار نمی­باشد. بعلاوه از دست دادن تعهد ممکن است در نتیجۀ از دست دادن اعتماد باشد یا بر عکس.(همان)

تعاریف زیادی دربارۀ واژۀ تعهد در ادبیات مربوط وجود دارد، دیر،اسچور و اوه تعهد را به عنوان وعده صریح یا ضمنی از تداوم رابطه میان دو شریک می­دانند. (Dwyer, Schurr, & Oh, 1987) مورمن، زالتمن و دشپند تعهد را تمایل به حفظ رابطه با ارزش تعریف کرده­اند (Mooreman, Zaltman, & Deshpande, 1992)  میر و الن^[1] تعهد را از دیکاه سازمانی بررسی کرده­اند و بر این اساس، تعهد سازمانی سه جزء دارد: تعهد مؤثر یا وابستگی عاطفی کارکنان به کار کردن در یک سازمان خاص، تعهد به ماندگاری یا آگاهی از هزینه­های ترک سازمان، تعهد قانونی(دستوری) یا تعهد و اام به ادامۀ همکاری (Meyer & Allen, 1991)  علی رغم تعریف ارائه شده توسط میر و آلن، دو نوع تعریف از تعهد در ادبیات مربوط شناخته شده­تر و برجسته­تر است: تهد شناختی(عاطفی) و تعهد مؤثر (مستمر) که هر دو آنها نگرشها و باورهای نسبتاً با ثبات در خصوص رابطۀ میان دو طرف هستند که از انگیزه­های محتلف ناشی می­شوند. تعهد عاطفی غیر ابزاری است و از طریق تعمیم احساس مثبت نسبت به چیزی مثل برند یا عرضه کننده بر انگیخته می­شود و به دلیل دوست داشتن و لذت بردن از آن برند یا عرضه کننده تمایل به ادامه رابطه با آن وجود دارد.  در مقابل تعهد مستمر ابزاری است و بر جنبه­های عقلانی و اقتصادی رابطه مبتنی است. این نوع از تعهد از محاسبه هزینه و مزایا، جدای از محیط رابطه به تنهایی حاصل می­شود. تعهد مستمر از پیش بینی تغییر هزینه­های مرتبط با ترک رابطه و وادار کردن مشتریان به وفاداری از نظر اقتصادی نشأت می­گیرد. (Richard & Zhang, 2011)

[1] Meyer & Allen

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

اثر ارزش درک شده، ارزش ویژه درک شده و کیفیت درک شده بر وفاداری و قصد خرید مجدد